こんにちは。Fujitaです。

今回の記事では、自分の頭の整理もかねて、ネット広告代理店での仕事を簡単にまとめてみます。ちなみに僕は比較的大手のネット広告代理店に転職して、3~4年仕事をしています。

下記のような方に向けて書きました。

  • ネット広告代理店で働いてみたい
  • ネット広告代理店の仕事内容を知りたい
  • マス広告代理店との違いを知りたい
  • basicmathで働いている人について知りたい

※個人的な所感を含む内容です。

早速ですが、下記の項目で簡単にまとめていきます。

  • ネット広告代理店て何?
  • ネット広告代理店には、この4職種がある
  • 電通とか博報堂と何が違うの?(マス代理店との違い)
  • ネット広告代理店のこれから

ネット広告代理店て何?

僕は東京にある比較的大きめのネット広告代理店で働いているのですが、最初に広告代理店とは?という部分に少し触れます。

広告代理店は、お客様から広告予算をお預かりして、目的に応じて様々な方法で広告を出稿します。よく聞かれる「何の代理販売をしているの?」という質問に対しては、「メディアの枠を代理販売している」というのが直接の回答になります。

・テレビCMの空いている枠

・Yahooのサイト上にある広告枠

・電車の中にある紙広告の枠

こういった物をお客様に販売して、お客様のビジネスに良い影響を出していくのが広告代理店の仕事の本質です。例えばお客様がYahooのサイト上に1,000万円分の広告を出したい場合、お客様には1,000万円頂き、800万円はYahooにお支払いして、200万円を利益として頂くのが広告代理店のビジネスモデルです。(あくまで一例なので、利益率がどのくらいになるかは、時と場合により全く異なります)

たまに代理店の中で働いている方でも勘違いをしていますが、お客様の代わりに広告出稿を「代理」しているのではなく、あくまでTV局やYahoo、Facebookなどメディアの人達の「代理」として広告枠を販売することでお金を稼いでいるのが、現状の広告代理店の仕事になります。

※後述しますが、このあたりは若干変わりつつあります。

では、ネットの広告代理店に限ると何をしているのでしょうか?

少し触れましたが、ネット上にある広告枠を使ってお客様のビジネスを成長させるサポートをするのが仕事です。何も考えずに広告を出すだけなら、お金さえ払えば誰でもできるのですが、「誰に」「何を」「どこで」「どのように」出稿するかで全く効果が違うので、ここが広告代理店の腕の見せ所になります。

ネット広告代理店には、この4職種がある

だいたいどこの広告店もそうだと思うのですが、人事などのバックオフィスや経営機能を除くと、フロント業務としては4職種あります。

1)営業

2)クリエイティブ

3)運用

4)オペレーション

それが上記の4つです。厳密に言うと、競合との提案競争である「コンペ」を専門にする組織があったり、代理店によっては上記を兼任でこなしている場合もあるので、細かい違いはありますが、聞いている話だと大体同じような組織構造です。

簡単にそれぞれの職種の仕事を説明します。

1)営業

最初の部分で触れた、「誰に」「何を」「どこで」「どのように」の大枠をお客様や社内のメンバーと一緒に固めていくのが営業の仕事です。僕も、このセクションで仕事をしています。お問い合わせに答える場合もあれば、こちらから提案をお持ちすることもあります。よくある広告代理店以外の業種の営業職と違うのは、特定の商材をこちらからプッシュで売っていく作業がほぼ無いことです。代理店の規模によりますが、自分たちでお客様を探すために「テレアポ」のようなことをすることもほぼ無いです。

世間でいうような営業よりは、どちらかというとプロジェクトマネージャー(PM)に近いような仕事だと個人的には思っています。

同じお客様と長期に渡ってお仕事をすることが多いです。

2)クリエイティブ

「誰に」「何を」「どこで」「どのように」の中でも、「何を」の部分をメインで担う集団です。20〜30代男性にむけた新しい洋服のプロモーションを仕掛けるときに、どのような広告クリエイティブ(プロモーションコンセプト、TVCMやバナー広告など)であれば、もっとも鮮烈にお客様の心に残り、商品を買っていただけるのかを考えることを仕事にしています。

デザイナー、アートディレクター、クリエイティブディレクター、ライター、など代理店の規模や種類によってこの中で細かくレイヤーが分かれている場合もあります。

美大卒の方が多イメージですが、全く違うキャリア専門、キャリアの方もたくさんいます。

同じお客様、業界を中心に担当する場合もあるようですが、比較的プロジェクト毎に違うお客様を担当することも多いです。

以前は、ネット広告代理店のクリエイティブはひたすらバナーを作りまくっているイメージでしたが、最近はCMなどのマス広告〜ネット広告までを一貫したコンセプト設計を担ったりするなど、上流の工程でバリューを発揮していかないといけなくなってきている印象です。

3)運用

ここは深ぼると本が1冊かけてしまう内容なので、簡単に説明します笑

ネット広告の多くは別名「運用方広告(performance ads)」と呼ばれ細か設定や日々のメンテナンス作業によって出てくる効果が変わってきます。運用組織は投下した広告費が最も効率的に使われるように、GoogleやFacebookの仕様を理解して、上で日々広告配信を調整していきます。かつてはこの分野の知識はそこまで市場に出回っていなく、かつかなりアナログな部分が残っていたので運用組織のバリューも発揮し易かったのですが、近年知識がネット上で簡単に手に入るようになったことに加えて、Googleなどのプラットフォームでの自動化が進み、より簡単な設定で最大限の効果が出るようになってきたため、運用面でネット広告代理店がバリューを出すことは難しくなってきています。

※あくまで、個人的な所感です。特に大手のお客様の場合は広告代理店出身の方がいたりするなど、かなりノウハウが強い一方、中小企業様の多くはまだまだノウハウに乏しい状態です。

4)オペレーション

人によっては、上記3職種だけを記載する方も多いと思いますが、このオペレーションもかなり重要な仕事です。エクセルでの作業や、作業の効率化全般が得意な方は是非門を叩いてみてください。

ネット広告代理店では、毎日膨大な作業とデータを取り扱っています。

その作業を効率化するためにはどのようなルールやツールがあれば良いのか。効果を分析するためには、どんな粒度のデータがあれば良いのか。などなど、日々お客様や社内のメンバーとの間でどこまでの要求は実現できるのかをジャッジして、実行していきます。

もちろん日々同じ作業をしているルーティンワーク系の方も多いと思いますが、そういった役割は地方や海外へのアウトソーシングが進んでいるので、ここでのオペレーションではもっと積極的な業務貢献が求められているイメージです。

電通とか博報堂と何が違うの?(マス代理店との違い)

日本で広告代理店といえば、電博です。

電通博報堂は、テレビCMをメインに新聞なども含めてあらゆるジャンルの広告をあつかう広告業界の雄で、それぞれネット広告に特化したグループ会社も保有しています。

 (株式会社電通デジタル、株式会社博報堂DYデジタル)

結論からいうと、TV-CMの出稿については電博をはじめとした旧大手広告代理店が引き続きほぼ独占しており、ネット広告代理店が取り扱うことはほぼ無いため、そこが大きな違いになります。

ただし、最近は下記のように業界の再編が進み、マス代理店である電博と、ネットの大手代理店との協業体制が進んでいます。※1注釈

・電通×セプテーニ

・博報堂×アイレップ

・サイバーエージェント

サイバーエージェントは自前のABEMAなどもありイチグループで先の2つと戦う構図になっています。背景にはTV-CMの出稿とネット広告の出稿を連動させて考える必要があるという認識が成熟してきたことなどが大きいように思います。そのため、ネット広告代理店であっても、お客様のTV-CMコンセプトや成果について踏み込むことも徐々に増えてきています。

ネット広告代理店のこれから

実は上記でネット広告代理店のこの先を考えるために大事なポイントに2つ触れました。

1つ目は、運用面での自動化が進んでいること、2つ目はマスとネット代理店の再編です。

これに加えて、実はクリエイティブの領域でも自動化が進んでおり、お客様の目に止まりやすい要素とは何か、を機械学習によって弾き出すような技術も大分進んでいます。

これらの点を踏まえると、ネット広告代理店でも、これからはマスからネット広告を一貫した設計や効果分析ができることや、商品開発から売り方のような、よりビジネスに踏み込んだコンサルティングが求められてくると予想できますし、既にそのような仕事へと変わりつつあります。冒頭で広告枠の販売でお金を稼ぐ仕事と書きましたが、徐々に広告屋としてではなく、ビジネスコンサル、マーケターとしてのバリューを求められるようになってきているので、そのような仕事に関わっていきた方にも、ネット広告代理店での仕事はおすすめです。

いかがでしたでしょうか?

今回は細かいところまで踏み込めませんでしたので、

別の機会で、さらに広告代理店での仕事の具体的な内容や数字(給料、労働時間など)にも踏み込んでいきたいと思います。

basicmathは国境やインダストリーを超えて様々なメンバーが集まっています。

本記事、弊社にご興味のある方はお気軽にご連絡くださいませ。

ではまたの機会に。

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Last modified: 2021年1月8日
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