こんにちは。Fujitaです。
今回はネット広告の種類についてと、
ネット広告の雄である、Google広告とFacebook広告について記載します。
細かい推奨の設定についてはネット上にたくさんの説明がありますので、今回は下記の方向けに書いていきます。
 
▼こんな方に向けて書きました。
・ネット広告ってどんな種類がある?を知りたい方
・ GoogleとFacebookの広告の違いを知りたい方
 
▼今回の記事の内容
・ ネット広告のメインの種類(検索とディスプレイ広告、動画広告)
・ なんでGoogleとFacebookなの?
・ Google広告(リスティング)とFacebook広告の違い
・ ネット広告出稿で大事なこと
 
それでは早速内容に入っていきます。

ネット広告のメインの種類(検索とディスプレイ広告、動画広告)と特徴

いくつか切り口がありますが、ネット広告は大枠で次の2つに分かれます。
「リスティング広告(検索広告・検索連動型広告)」「ディスプレイ広告(動画広告含む)」の2つです。最近(でもないですが)では、Tiktokなど新しいプラットフォームは常に誕生していますが、基本的にはこの2つの種類しかネット広告では存在しないと思って大丈夫です。

簡単に2つの違いをご説明しておきます。

●リスティング広告
主な物はGoogle検索広告と、Yahoo!検索広告です。
事前に想定される検索語句(キーワード・KW)を設定しておき、ユーザーが実際に検索した言葉(検索語句・クエリー)に応じて、予め設定した広告文章を掲載します。どんな検索行動に対して広告を出すかを設定できることが最大の特徴で、「長野 旅館 空室あり」と検索したユーザーに限定して旅館の広告を出すことなどが可能なので、費用対効果が高くなりやすいことが特徴です。

●ディスプレイ広告
主な物は、Googleディスプレイ広告(GDN)や、Facebook広告です。
リスティング広告とは違い、KWやクエリーはあまり関係なく、画像や動画が出稿されます。完全に無作為に配信されるわけではなく、ユーザーの性別や年代、地域等を設定することで狙ったユーザーに近い属性の方に出稿することが可能です。

※検索広告でも、Google広告を中心に、一定のユーザー属性設定はできます。
Facebookなど特定のプラットフォーム上だけで表示される場合もあれば、様々なサイトで表示される「ディスプレイネットワーク」という方式を採用している場合があります。GDNは「Google Display Network」の略称ですが、様々なサイトでバナー広告が表示されるのは、これらのサイトがGoogleの広告ネットワークと提携しているからです。実はFacebookにも同じようなネットワークがありますが、こちらにも掲載するか、Facebook上だけで掲載するかは、管理画面上から設定可能です。

●広告費用、配信単価の決まり方
検索広告とディスプレイ広告では単価の決まり方を相場が違うので、ここで簡単に触れます。ちょっと小難しい話なので、詳細は別サイトも参照することをお勧めします。「ネット広告 単価」「ネット広告 オークション」などでの検索をがお勧めです。

基本的には単価の決まり方には2つのロジックがあります。

① オークション
② 広告品質

検索広告では1クリックに対して費用が発生する「コストパークリック(CPC)」、ディスプレイ広告であれば、1,000回表示に対して費用が発生する「コストパーマイル(CPM)」が一般的です。単価は広告主が設定することが可能で、高く設定するほど表示されやすくなります。

ただし、必ずしも入札単価だけでは決めさせないような仕組みが、②の広告品質です。
たくさん表示されていても全くクリックされていない広告などは、「ユーザーにとって意味のない広告なのでは?」とGoogleなどの媒体に判断されるので、高い入札額を設定していても、オークションで不利になります。逆にたくさんクリックされているような広告は「品質が高い」と判断されて、入札が低くても表示されやすくなります。結果的に、安い単価で広告出稿が可能になります。

ちなみに上述のディスプレイネットワークでは、掲載面を指定することが難しい代わりに、掲載単価が非常に安いと言う特徴があります。CPMを評価基準にすると、「ディスプレイネットワーク<SNS<リスティング」の順に高くなる傾向があります。リスティングは検索行動に表示が紐づき、かつ掲載枠が少ないので単価は高くなりやすいです。

なんでGoogleとFacebookなの?

個人的な見解を含めると、理由は3つあります。

まずは、この2つの広告出稿量が桁違いだからです。つまりたくさんの広告主が効果を実感して広告を継続して出稿しています。

こちらの本でも紹介されていますが、数あるプラットフォームでこの2つが最も出稿量が多く、かつ出稿量の成長率も高いです。実績があること、これが1つ目の理由です。

2つ目は、ターゲティングの精度が高いことです。
昨今の個人情報保護の文脈でこちらの話はかなり流動的なのですが、少なくとも現状では、この2つのプラットフォームが最も多くの、詳細な個人情報を保有していますし、加えて保有しているエンジニアの質量ともに文字通り世界最高峰なので、ターゲティングやアルゴリズムの精度が最も高いと言われています。「精度が高い」と言うのは、例えば年代や地域を指定したときの精度のことであったり、自動入札機能を使用した時の安定度などを総合的に指しています。実際、2010〜11年頃からYahoo!はそれまでの自社システム開発を諦めて、Googleの検索システムを使用しています。

3つ目は運用しやすいことです。
上記2つに関連しますが、最も実績のある媒体なので効率的な運用をするための情報をネットや書籍でかなりたくさん出ていますし、広告を出稿、運用するときに使用する管理画面もかなりユーザーフレンドリーな仕様になっているので、使いやすいです。

Google広告とFacebookの違い

リスティング広告とSNS広告の違いでもあるのですが、よく言われる違いをそれぞれの軸でまとめてみます。

・ターゲティング方法が違うので、ユーザーモチベーションが違う

これはかなりの確度で正しい印象があります。例えば、フィットネスの体験会予約をコンバージョン(CV)として広告を掲載したとき、もしかすると体験会予約のCPA(CV単価)は検索広告とSNS広告で同じくらいになるかもしれないのですが、その後の実際の入会率は圧倒的に検索広告からのユーザーの方が高くなったりします。
検索広告はユーザーが能動的に検索をしていることを起点にしているので、実際の購買行動に繋がりやすいことは、実際にいくつもの実績を観察した結果からも事実である可能性が高そうです。
一方、SNS広告やYoutubeが認知効果が高いかというとかなり微妙な所感です。(こちらは別の記事でまた紹介しようと思います)

・テキストと、バナー(動画)の違いがあるので、伝えられる情報量が違う

検索広告は原則テキストのみで広告を出稿するのに対して、Facebookはバナーや動画を出稿することができるので、情報量の違いはあります。ただ、伝えるべき情報があるかどうかも重要です。例えば「今までに無い新機能を実装したガジェット」の広告を打つ際には、機能説明を詰め込んだバナーや動画広告を使った方が良い可能性はあります。逆にそのような特徴が無い場合には、検索広告で費用対効果を狙った方が良い場合が多いです。

・それぞれのプラットフォームでしかリーチできないユーザーがいる

これは一定事実かもしれないのですが、そこまで重要ではなくなってきています。
多くのGoogleユーザーがFacebookも使っているので、数千万単位での広告費がある場合を除き、1つのプラットフォームで様々な検証を実施した方がPDCAは効率よく回せます。Googleしか使っていないことでFacebookユーザーにリーチできず、機会損失をしているということはあまり考えられません。

ネット広告出稿において大事なこと

今回は、「プラットフォームの特徴」という細かい話を記載しましたが、実際に広告を出稿する上では、「訴求するべき魅力的なプロダクトがあるか」「広告効果を計測できる導線が整備されているか?」「いくらのCPA単価であれば、広告を出す価値があるのか」などを詰める方が、プラットフォーム選びよりも圧倒的に重要です。中小企業様〜大手の企業様でもここの詰めが足りていない場合が非常に多いので、仮に広告代理店やコンサルに入ってもらう場合には、単純に出稿費用を払うのではなく、このような設計部分から一緒に入っていただく方が良いかもしれません。基本の設計については、また別の機会に記事をまとめさせて頂きます。

basicmathでは広告出稿やツールの提供だけではなく、マーケティング設計も得意分野としていますので、ご興味のある方はぜひご連絡下さいませ。

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Last modified: 2021年1月31日
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